Estructurar y cambiar a la vez.

Domingo, 13 Mayo, 2012
La Voz del Interior - Negocios

Estructurar para conocer, conocer para decidir fue la temática de un  encuentro exclusivo para empresarios.

Estructurar y cambiar a la vez, dos caras del moderno pensamiento estratégico. Esa fue la base de la charla que el especialista internacional Xavier Gimbert Ráfols, profesor de la prestigiosa Esade, Law & Business School, brindó a un grupo de altos directivos cordobeses en un evento organizado por el Círculo de Anunciantes de La Voz del Interior junto con el Instituto de Ciencias de la Administración (Icda) de la Universidad Católica de Córdoba.

En los tiempos que corren signados por un mundo globalizado, turbulento y cambiante, las estrategias planificadas de largo plazo para las empresas ya no son suficientes. “Más bien son un proceso permanente del que surgen estrategias emergentes”, dice Gimbert Ráfols. Y agrega para graficar: “Hay que reaccionar con el pijama”, dice al contar que cada día, al abrir la ventana se ve un mundo en que las cosas cambiaron.

“En un mundo turbulento debo conocer las cosas que pasan y que por lo tanto pueden provocar cambios en mi empresa para poder decidir y sólo puedo conocer si me estructuro, si no me estructuro, el entorno me sobrepasa”, agrega.

Entonces ¿cómo pensar la estrategia de la empresa? Estructurando el pensamiento a través de modelos estratégicos. La estrategia de una empresa es muy compleja ya que en ella inciden demasiadas variables como para ser seguidas a diario. Por lo tanto, es fundamental conocer algunos conceptos estratégicos que puedan ser seguidos de manera permanente.

Gimbert Ráfols propone elaborar un modelo reducido de la estrategia de la empresa sintetizando lo principal en un elemento marco y cuatro conceptos que a su vez, están interrelacionados y que en su totalidad, constituyen el “núcleo estratégico”.

El marco. El marco que contiene los conceptos estratégicos claves es la misión de la empresa, la que define lo esencial de la compañía, a qué se dedica y cuál es su negocio. A veces, si la compañía está sola en eso, la misión por sí sola la diferencia, es única con las ventajas que eso implica, pero en general, dentro de un sector hay muchas empresas con misiones parecidas. En ese caso, lo que diferencia a cada una es la estrategia.

La misión debe especificar a quién se dirige la empresa (segmentos de mercado), la necesidad que trata de satisfacer y la forma en que lo realiza (tecnología, know how).

Las empresas que tienen un modelo de negocios caduco, deben redefinir su misión porque aunque apliquen cambios en los cuatro conceptos del interior del marco, no se salvarán.

 

4 conceptos en el marco. 
Mercado y sector.
Estos dos primeros conceptos estratégicos dentro del marco del nucleo estratégico (la misión) constituyen dos caras de la misma moneda. Quiénes constituyen mi mercado, a quiénes me dirijo, qué valoran, son algunas de las preguntas que debo responder. A su vez, si me dirijo a varios segmentos de mercado, debo plantear estas preguntas y la estrategia definidas para cada segmento.

En resumen, Gimbert Ráfols plantea que cuando una empresa piensa estratégicamente, lo primero que hace es reflexionar sobre qué segmentos tiene su mercado (de ahí la importancia del marketing). Allí aparece un menú de posibilidades estratégicas ya que cada segmento es una posibilidad pero cada uno requiere una estrategia distinta para satisfacer necesidades diferentes.

Actividades clave. Toda empresa se juega la estrategia en muy pocas actividades clave de todas las que realiza. Y en este caso es la estrategia de la empresa la que define cuáles son las actividades clave. Si pensamos en Apple, cuya estrategia está marcada por la innovación, la tecnología, el diseño, la marca, las actividades clave de la empresa pasan por investigación y desarrollo, el diseño y el marketing. Debe ser la mejor en esas tres cosas.

Capacidades clave. Las actividades clave de la empresa, nos dirán cuáles son las capacidades necesarias para su correcto funcionamiento, qué necesitan para conseguir cada una de las dimensiones estratégicas que son claves en la estrategia de la empresa. Cuanto más coincidan las capacidades con las actividades, más sólido será el modelo. En el caso de Apple por ejemplo, si diseño, marketing e investigación eran claves para conseguir su estrategia, esas áreas dirán los recursos esenciales, indicarán qué capacidades financieras, humanas, tecnológicas, qué conocimientos y qué activos, tangibles e intangibles necesitan para materializar esas dimensiones estratégicas mejor que su competencia.

Finalmente, Gimbert Ráfols remarcó que cualquier empresa, grande o pequeña tiene que pensar en esto. “No es tan difícil es pensar en la actividad a la que se dedica, a qué cliente se dirige y a cuál no, qué está haciendo para satisfacerlos y qué hace mejor que los demás. Las respuestas le tienen que salir al segundo, si no le sale, es porque tiene algún problema que debe enfrentar. En definitiva – afirma el especialista –, los empresarios y directivos jamás pueden dejar de pensar en la gestión estratégica, como el conductor jamás puede dejar de mirar a la carretera: el resultado final en ambos casos, sería igual de catastrófico”.

Lo esencial

Un puzzle. La gestión estratégica de hoy es como realizar un puzzle en el que las piezas van cambiando de tamaño y de forma en cada momento. La turbulencia del entorno hace indispensable tener un seguimiento permanente de la situación estratégica ya que en cualquier momento puede requerir cambios.

4 claves. Dentro de un marco que está definido por la misión de la empresa aparecen cuatro conceptos estratégicos claves para revisar casi de manera constante y, si es necesario, modificar. Estos son: el mercado y el segmento o los segmentos a los cuales se dirige la empresa, la definición de las actividades que son realmente claves dentro de la compañía y las capacidades clave con las que cuenta para responder eficientemente a esas actividades y estás, a su vez, al mercado y a los segmentos a los que se apunta.

Presentes

Maipú, Bancor, Tagle, Osde, Armando del Río, Sergio Villella, Antun/Chexa, Conci Carpinella, Proaco, Parra, Village Plaza, Alvear, Córdoba Diesel, Malbrán, Centro Motor, Icda, Juárez Beltrán, Maluf, Aupesa, Ecipsa, Elyon, Julia Tours, Villa Allende Shopping, Esmar, Montironi, Empartur, Mediterráneo, El Lago Viajes, Motorola, Zárate y Consultores de Empresas.