La ventaja competitiva por medio de la estrategia logística

Transcribimos algunos apartes del artículo "Estrategia Logistica, de la definición conceptual a la acción", de Diego Travaglino, docente del MBA y Coordinador del Programa Focalizado en Gestión Logística Integral que iniciará en pocas semanas.

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Las operaciones y la logística, en especial en el sector manufactura, han sido la cenicienta de las funciones empresariales en los últimos tiempos. Esto significa que pocas compañías creían que los "procesos operativos" pudieran ser una fuente de ventaja competitiva. Las metas de las empresas en lo que respecta a estos procesos era reducir costos y mejorar utilización de mano de obra. Las decisiones se tomaban en base a ideas tácticas muy estrechas. Muy poca atención se prestaba a la manera que los procesos que entregan los bienes y servicios se adaptaban a la estrategia general de la empresa.

En los años ochenta surgió una nueva perspectiva. A medida que los competidores globales (en especial japoneses) comenzaron a dominar industrias como automóviles, motocicletas, electrodomésticos y productos electrónicos, se conocieron historias de operaciones logísticas altamente eficientes que fabricaban y entregaban productos de gran calidad. No solamente conseguían fabricar productos de gran calidad sino lograban lanzar nuevos productos al mercado más rápidamente, al tiempo que evitaban los problemas de inicio típicos de los productores existentes. Las operaciones y la logística se convirtieron en el arma competitiva clave requerida para alcanzar el éxito.

El resto de las empresas occidentales entendieron que para recuperar su posición competitiva era indispensable transformar las operaciones y la logística como parte integral de la estrategia competitiva. Esta estrategia tiene que responder a las necesidades de los clientes. Los clientes tienen necesidades diferentes. La antigua idea de minimizar costos se vino abajo y emergió un nuevo campo denominado estrategia de operaciones y logística, que hoy por hoy es arma competitiva de primer orden.

¿Que es la estrategia Logística?

La estrategia logística se refiere a la formulación de políticas y diseño de planes para utilizar los recursos de la empresa de modo que puedan cumplir con su misión. A continuación se va a detallar de donde nace y como se puede desarrollar de una forma coordinada con el resto de la empresa.

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La ventaja competitiva por medio de la estrategia logística

WaltMart se convirtió en una corporación pública en 1972. En esa época operaba 30 supermercados en las áreas rurales de Arkansas, Missouri y Oklahoma. Se vio obligada a cotizar en la bolsa para obtener el dinero necesario para construir su primer centro de distribución. Mas adelante después de una estrategia en firme, se amplio de manear continua a partir de esa bases. 10 años después tenía alrededor de 650 tiendas y casi 4700 millones de dólares en ventas. Para la década del 80 cualquiera pensaría que sus rivales más grandes, como Sears y Kmart, habrían estado enterados de su sorprendente progreso y en alerta sobre la amenaza potencial que planteaba.

Para 1987 solo cinco años después, WalMart tenía casi 1200 tiendas, justo poco más de la mitad que las de Kmart ( y sus 16.000 millones de dólares de venta ahora constituían aproximadamente el 60% de las ventas de Kmart). El "campesino de la industria" había tomado la delantera al aplicar la tecnología de las computadoras para llevar registro de ventas y coordinar el reabastecimiento de sus tiendas. Sin embargo a medida que WalMart se acercaba a las ciudades grandes en donde Kmart estaba arraigada, en vez de prepararse para la predecible confrontación, Kmart empleo sus energías para diversificarse y desarrollar una imagen mas elegante.

Para 1993 la batalla esencialmente había terminado. Las ventas de WalMart ya habían sobrepasado a las de Kmart dos años antes y ahora, con 67.000 millones de dólares, las superaban en mas de la mitad. Mas de 80% de las tiendas Kmart se enfrentaba ahora a al competencia directa de Walmart (aun cuando solo poco a mas de la mitad de las tiendas de WalMart competía directamente con Kmart) y se hallaba tan atada en el aspecto financiero que apenas podía cubrir us dividendo anual. Se había paralizado en sus intentos de renovar sus supermercados viejos. Para entonces era demasiado tarde. Por que no reacciono antes?. Que debió hacer cuando aun tenia la oportunidad de cambiar el curso de los acontecimientos.

La ventaja competitiva por medio de la estrategia logística

Como último intento Kmart reacciono al ataque derramando dinero en nuevo scanners computarizados y en nuevos sistemas de adquisición de productos y sistemas de control de inventarios. Descubrió que sus empelados carecían de las capacidades necesarias para utilizar los nuevos sistemas en forma efectiva, y que los datos ingresados en ellos estaban llenos de errores. Le había llevado muchos años a WalMart infundir la disciplina organizacional que se requería para asegurar primero la exactitud de los datos y después proporcionar la capacitación requerida con el fin de utilizar de la manera mas efectiva sus complejos sistemas. Kamart no pudo encontrar ningún atajo.

En este ejemplo se ve de tres formas diferentes en que WalMart creó una ventaja competitiva en logística que la diferenciaban de la competencia. En primer lugar creó una ventaja significativa por medio de los sistemas que desarrollo para administrar sus Centros de distribución y sus supermercados. Esos sistemas son la envidia de la industria minorista. Después creó una ventaja por la ubicación. Inicialmente eligió ubicaciones en donde no había una competencia directa. Una vez que había desarrollado la infraestructura para competir, podría explotar ese excelente sistema y competir frente a frente en las grandes áreas urbanas, al mismo tiempo que disfrutaba de una significativa ventaja de costo de operación. Al mismo tiempo la ubicación de los centros de distribución y el stock de producto en ellos para poder hacer round trip con los proveedores generaba ahorros logísticos importantes. Por último, al desarrollar su eficiente sistema se creo una cultura de valores de apoyo, habilidades, tecnología, relaciones de proveedor-cliente, recursos humanos y enfoque a la motivación que no pueden copiarse ni transferirse fácilmente a otras organizaciones.

Estas habilidades se podrían desglosar en:

  • Las capacidades basadas en el proceso, se derivan de las actividades que transforman el material o la información y tienen a proporcionar ventajas junto con dimensiones competitivas estándar, como costo bajo o alta calidad.
  • Las capacidades de operación basadas en sistemas (coordinación) apuntalan virtudes competitivas tales como tiempos de entrega cortos, amplia gama de productos o servicios, capacidad de personalizar según los requerimientos y un desarrollo mas rápido de nuevos productos.
  • Las capacidades de operación basadas en la organización implican la capacidad de dominar nuevas tecnologías, diseñar e introducir nuevos productos y poner en línea a las nuevas plantas en una forma mas rápida que la competencia.

Para que una ventaja competitiva basada en la logística resista a lo largo del tiempo, las estrategias logísticas tienen que ser dinámicas o cambiar con el tiempo. Las empresas que puedan crear formas nuevas y efectivas de entregarles valor a los clientes se mantendrán a la delantera. Aun cuando los individuos aprenden y se adaptan fácilmente (por lo menos algunos), las organización muy rara vez lo hacen. Deben estar estructuradas y modeladas en una forma que facilite el aprendizaje y el cambio.

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Conclusiones

La definición de la estrategia logística de una empresa es un proceso crítico y fundamental. Debe nacer de los requerimientos del cliente y de la variable de competencia definida, en conjunto con las estrategias de las otras áreas funcionales. Todas las decisiones que la conforman se deben tomar de una manera coherente entre si y graficar en un mapa de procesos logísticos para poder bajarlo a los recursos del área y así logar operatividad. Por último es necesario recordar que a través de una estrategia clara y consistente se pude logra la tan ansiada ventaja competitiva.